品牌專家深度解讀《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》

——來源：搜狐  2015-12-14

近日，國務院國資委印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》。筆者的多個央企客戶近期與筆者進行了交流，征詢如何有效吸收《意見》，順應政策，做好品牌建設工作。

為此，筆者結合多年品牌咨詢實踐對《意見》進行深入研讀，并通過自己的語言對《意見》中的關鍵要點進行分析，以期幫助中央企業(yè)更好地理解《意見》，有效開展品牌建設工作。

《意見》中提到的主要目標。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè);形成一批產品優(yōu)質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。

目標非常清楚，我不做過多解讀，下面就具體的內容從六個方面談談。

1、 大力實施品牌戰(zhàn)略。

什么是品牌戰(zhàn)略?戰(zhàn)略里面包含總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略雖然是職能戰(zhàn)略的一種，但卻是最重要的職能戰(zhàn)略。何為戰(zhàn)略，作戰(zhàn)的謀略和指導全局的方略。品牌戰(zhàn)略里面重點解決的是品牌愿景、品牌架構、品牌核心價值、品牌描述等關鍵性問題。品牌愿景指明的品牌發(fā)展的方向性問題，即企業(yè)最終要成為一個什么樣的品牌。這個愿景不是企業(yè)愿景，它要比企業(yè)愿景高度凝練，易于外化和理解。同時要考慮競爭對手、企業(yè)自身和客戶三方面需求，如何差異化做出特色形成核心競爭力。比如IBM的愿景，點亮智慧的地球。上升到智慧層面、地球范疇，一下子領先對手N個維度。

品牌架構是指公司品牌、業(yè)務品牌和產品品牌之間的關系。品牌核心價值是指企業(yè)品牌能夠獲取客戶差異化認知的關鍵詞，這些關鍵詞也一定是客戶的價值點和利益點。

這些內容不詳細設計，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面永遠是說不清，理不順。

2、 準確把握品牌定位。

什么是品牌定位?簡單理解就是你的品牌在利益相關者頭腦中的席位和地位。“意見”中指出“要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產品特性，科學確立品牌定位。”這句話指出三個維度，代表市場需求的客戶，企業(yè)自身和競爭對手。即客戶要什么，企業(yè)有什么，對手缺什么。從這三個維度出發(fā)，來去構建品牌定位和核心價值。

當然，我們在給企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢過程中會有一系列方法論來幫助企業(yè)形成準確清晰的定位，這里面我就不一一展開。

既然我前面提到“席位和地位”，就要談到心智的概念，企業(yè)要思考品類，然后再考慮定位。當然，央企基本上都是集團，很難把自己歸結為某個品類，這時候，要突出主業(yè)，形成在主業(yè)品類領域的排他性認知，建立第一席位。

3、加強自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。

很多企業(yè)品牌建設過程沒有魂，今天宣傳這個，明天傳播那個。活動主題五花八門，想到什么就做什么。尤其央企，很多一把手非常重視品牌，但壓根就不懂品牌。品牌工作往往交付給職能部門，我見過有放在辦公室的、行政部的、市場營銷部的，還有多項兼職的。很多大集團一兩個人抓品牌，思維方式完全是策略層面的，加上人員調配和變動，品牌工作者根本不了解企業(yè)品牌的內核，即品牌核心價值和定位。所以，他們所做的品牌活動或方案無助于品牌戰(zhàn)略的推進和品牌資產的增值。更不用說有創(chuàng)新性的品牌活動了。試想，有哪個央企做的品牌活動讓你眼前一亮?這是最為關鍵的問題，表面上重視，實際行動中忽視，是央企品牌建設中慣有的毛病。

4、提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。

有了品牌的頂層設計，接下來品牌該如何管理。“意見”給出具體的指導，包括品牌架構、品牌資源、品牌資產、品牌危機管理和并購等工作。但是從管理咨詢的角度，我認為講的不夠清楚，指導性不強。涉及到品牌管理工作，我認為應該包括品牌組織機構和職責、品牌戰(zhàn)略及預算管理、品牌的創(chuàng)立及檔案管理、品牌架構管理、品牌的使用管理、品牌的形象管理、品牌的傳播管理、品牌的安全管理、品牌資產評估管理、品牌危機管理等多個方面。不同方面要設定出具體的管理細則，這樣才能推進品牌精致管理。

5、拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。

很多企業(yè)往往忽略一件簡單但重要的事情，就是梳理傳播渠道，并進行優(yōu)化。企業(yè)品牌傳播的渠道有很多，比如電視媒體、雜志媒體、報紙媒體、戶外媒體、行業(yè)協(xié)會、論壇、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動終端媒體等等，哪一個是持續(xù)帶給你客源的，很多企業(yè)并不十分清楚，不清楚的情況下，只能做一個動作，所有媒體都進行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)一定是無限投入有限產出。

企業(yè)應該梳理并優(yōu)化傳播渠道，針對不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播。

6、嚴格開展品牌保護。

企業(yè)苦心建設和經(jīng)營品牌，就應該誓死捍衛(wèi)自己的品牌。但是作為央企，這種品牌意識還比較淡薄，關于品牌之爭最典型例子要數(shù)廣藥和加多寶。當初合作期，王老吉品牌名滿天下，分手后加多寶運用一系列組合拳攫取王老吉之前的品牌資產，什么“正宗好涼茶”，“涼茶領導品牌”、“每10罐涼茶，7罐加多寶”。這些宣傳語都在轉嫁王老吉的品牌資產，贏取顧客心智的最大化認同，建立“涼茶=加多寶”的認知。廣藥面對加多寶犀利的營銷攻勢，基本上毫無作為，眼睜睜看著加多寶逐漸把涼茶領域的品牌認知語悉數(shù)收入囊中。比如正宗涼茶，紅罐涼茶、涼茶領導品牌、銷量第一等。

此外，加多寶還通過示弱和一系列公關讓廣藥的整體形象進一步拉低，跟人一種央企欺行霸市、做不好強行霸占資產的印象?？傊粋€懂品牌的民營企業(yè)和一個不懂品牌保護的央企，最后結局一定是一個品牌蒸蒸日上，一個品牌每況愈下。

最后，《意見》中在第四部分提到中央企業(yè)加強品牌建設的主要措施。這里我只談最后兩方面，一個是加強品牌文化建設，一個是加強交流合作與培訓。

關于品牌文化的建設，我認為這個在當今自媒體時代越發(fā)重要。企業(yè)的每個人都能變成品牌的載體，每個環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場、在線、在播的狀態(tài)，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導，每個人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時炸彈。如果經(jīng)過有效指導，又有可能變成品牌好口碑的源點。所以，意見中提到，要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要品牌事關人人，就必須品牌和企業(yè)文化一起抓。

關于交流合作與培訓，這是達成品牌全員驅動必不可少的手段。我曾經(jīng)幫助一個央企客戶建立品牌戰(zhàn)略體系，做了一個培訓組織的設計，他們內部逐漸一支內部培訓師隊伍，我給他們做過多次品牌培訓，并為他們設計出一套培訓教程，讓所有的品牌內訓師懂得品牌的基本知識，并結合企業(yè)特點能夠講解品牌，開展內訓。最終由這些內訓師開展品牌培訓工作，這些內訓師來自不同崗位，有切身的實踐體會，通過他們的宣貫，更容易塑造全體的品牌意識。同時，他們還能夠從培訓中反饋員工的心聲，進一步豐富了品牌教程。

總之，通過國資委出臺《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，我們看到當前國家從政策層面對品牌的重視。中國夢的實現(xiàn)靠原有的方式，粗放式生產、加工，賺取低端的辛苦錢血汗錢是萬萬不能的。作為世界上第二大經(jīng)濟體，全球百強品牌無一入圍，這恰恰說明中國必須轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，而轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的重中之重就是品牌。企業(yè)只有懂得品牌戰(zhàn)略、重視品牌建設，一以貫之，持之以恒，才能順應時代的發(fā)展，在中國夢實現(xiàn)的道路上留下堅實的腳步，鏗鏘有力地奔向未來。